Sosiaalinen vastuullisuus bränditekijänä

Brittiläinen markkinointiguru Nigel Hollins nosti Helsingin Sanomien haastattelussa 6.2.2018 yritysten yhteiskuntavastuun tämän hetken yhdeksi keskeisimmistä kuumista teemoista markkinoinnin alalla. Yhteiskuntavastuusta voidaan viipaloida Hollinsin mukaan kaksi ydinajatusta: tarkoitus (purpose) ja merkityksellisyys (meaningful). Ne tukevat toisiaan ihmislähtöisessä viestinnässä. Yhteiskuntavastuu on siis viestinnällisen erottautumisen väline, joka tulee tunteisiin. Tavoitteena on empatian eli myötätunnon lisääminen yritystä kohtaan. Nerokasta, koska sitä vihaa tai rakastaa. Se herättää aina tunteita.

Taustalla on laajempi asiakaskäyttäytymisen muutos. Muutos, joka liittyy erityisesti nuoriin aikuisiin ja siihen mitä he haluavat. Nuoret aikuiset (millennials) arvostavat edeltäjiään aiempaa enemmän sosiaalista vastuullisuutta ja elämyksiä kuin kuluttamista. Sosiaalisen omatunnon murros kulkee myös muissa ikäryhmissä. Brändinhallinnan ja markkinoinnin näkökulmasta murrosvaihe on vahva. Enää ei riitä, että brändi tuodaan esille esimerkiksi esteettisellä tai sanallisesti nokkelalla tavalla, vaan brändissä on oltava vahva yhteiskunnallinen sisältö ja ulottuvuus. Laajimmillaan tämä ulottuu siihen, miten vastuullisesti yrityksen tuotteet on valmistettu tai onko tuotannon aikana huomioitu ihmisoikeudet. Käyttöön on otettu myös erilaisia talousohjauksen välineitä. Yksi näistä on vaikuttavuusinvestoimisen SIB-malli (Social Impact Bond), jossa yksityistä rahoitusta tuodaan yhteiskunnallista päämäärää, esimerkiksi työllistymistä, tukeviin hankkeisiin.

Yhteiskunnallisuus ja yhteisöllisyys tunkeutuvat markkinatalouden ytimeen. Julkisen ja yksityisen sektorin väliset kumppanuudet ovat alati kasvussa ja markkinoinnin maailmassa tämä on huomattu. Sosiaalisesta vastuullisuudesta on muodostumassa merkittävä brändin arvoa lisäävä tekijä. Sosiaalisesti vastuulliset tarinat ovat uskottavia ja ne tulevat lähelle, kosketukseen. Tämä tekee sosiaalisesti vastuullisista tarinoista myös temaattisesti vahvoja. Ne kiinnittyvät ihmiseen, jotka siirtävät ajattelua läheisiinsä ja ryhmiin, joissa he toimivat. Vierivä kivi lähtee liikkeelle. Vauhtia lisää se, että tarinat eivät ole epäuskottavia, vaan sellaisia jotka voisivat tapahtua meille jokaiselle tai rakastamallemme ihmiselle. Yhteisö rakentuu tätä kautta.

Kuinka sitten saavuttaa ymmärrys sosiaalisesti vastuullisesta brändistä. Reittejä on monia. Sosiaalinen maailma on luonnon tavoin kompleksinen järjestelmä, jossa monimutkaisuuden takana on tyypillisesti jotain yksinkertaista. Kun monimutkaista järjestelmää yritetään ymmärtää, voidaan samalla saavuttaa tuloksia, jotka nousevat aineistosta odottamatta (emergentisti). Ne ovat usein asioita, jotka tulee osata löytää tai joihin sattumalta törmää. Kehittämälläni RESET –mallilla voidaan löytää luovia sisältöjä ja tiivistyneitä säännönmukaisuuksia monimutkaisista järjestelmistä. Niitä voit hyödyntää sosiaalisesti vastuullisten kampanjoiden sisältöjen suunnittelussa ja brändin hallinnassa. RESET your social responsible brand.