Pieni on kaunista

Muutokset yhteiskunnassa ja organisaatioissa kypsyvät vähitellen. Ne hakevat näkyvää muotoaan, joka on tunnistettava. Se saavuttaa pisteen, joka nytkäyttää lähes epidemianomaisesti muutoksen käyntiin. Sen jälkeen muutoksen pysäyttäminen, olipa se sitten housujen punttien kääriminen nilkat paljastavaksi, tube-tähden nousu kaiken kansan tietoon tai perussuomalaisen puolueen hajoaminen, ei ole mahdollista. Käännekohta (tipping point) ajaa Malcom Gladwellin mukaan muutoksen vauhtiin. Tyypillistä sille on, että se on tarttuvaa, sillä on suuret vaikutukset ja se tapahtuu dramaattisesti. Muutos pysyy tahmeasti agendalla ja ihmisten mielissä.

Muutos ei tapahdu tyhjiössä, rakenteissa tai ohjelmissa. Se on asia, jota ohjataan ja johon vaikutetaan. Yksittäisillä ihmisillä on suuri merkitys muutoksen toteutumisessa. Yksittäisten ihmisten lisäksi muutoksen kohteen, esimerkiksi poliittisen tavoitteen ”vastakkainasettelujen aika on ohi” tai Finlaysonin ”naiset maksavat euron ostoksistaan 0,83 euroa” tulee olla muistettava ja erottuva. Sen tulee jäädä mieleen ja olla jotain, joka laittaa veren kiertämään. Se ei laita sinua integroitumaan sohvannurkkaasi, vaan nousemaan ylös ja kulkemaan mukana tai vastaavasti vastustamaan.

Pienet muutokset ovat käänteentekeviä. Esimerkiksi juuri Finlaysonin strateginen markkinointikokonaisuus, johon sisältyy naisten ja miesten palkkaepätasa-arvonäkökulman lisäksi muun muassa farkkujen ja lakanoiden kiertotalousprojektit, Tom of Finland –kuosit, Jukka Kurttila - Kukka Jurttila -henkilöbrändi ja Suomen leijona –kampanja on täydellinen esimerkki, siitä miten nykyaikana tulisi toimia, jos haluat uudistaa ja muuttaa maailmaa. Se lisää myös myyntiä. Räväkät ja mielipiteitä herättävät kampanjat tukevat kaikki Finlaysonin roolia ja asemaa tekstilituotemarkkinoilla. Finlayson on cool ja cool on tyypillisesti sellainen, johon halutaan samaistua. Se on brändin keskeinen ainesosa.

Pienet muutokset muodostavat aineiston, jota ei voi arvioida vain kvantitatiivisella lähestymistavalla. Muutoksen ymmärtäminen ja erityisesti sen ennakointi ja uusien muutoskampanjoiden suunnittelu edellyttävät sosiaalipsykologista tulokulmaa, pieniä aineistoja, muotoiluajattelua ja etnografista otetta. Pienet teot voivat vaikuttaa triviaaleilta, mutta ne ovat kaikkein merkityksellisimpiä muistijäljen osia. Jääkiekon MM-kultaa 95 on yhtä kuin Jutilan tuuletus, lapsuuden muistot nousevat esiin tuoksujen kautta ja presidenttiparin koira sulattaa myös kissaihmisten sydämet. Pienet asiat eivät ole rakenteita, strategioita, laatujärjestelmiä, vaan tunnetta. Silloin tulokulma on tärkeä. Pienet aineistot ovat merkityksellisiä esimerkiksi brändin hallinnassa ja uudistamisessa tai julkisten palveluiden suunnittelussa. Pieni on kaunista ja se motivoi meitä.