Pienet aineistot asiakasymmäryksen tukena

Elämme tiedon ja informaation ajassa. Tietoa on saatavilla lähes mistä vain ja paikalla tai ajalla ei ole merkitystä sen hankkimisessa. Meistä ja meidän käyttäytymisestä kerätään suuria määriä tietoa, Big dataa, jota analysoidaan toiminnan kehittämisen ja suuntaamisen tueksi. Yritysten ja julkisten organisaatioiden tietoon perustuva kehittäminen on monimutkaista ja vie resursseja. Big Data on tärkeää, mutta onko se riittävää olennaisen näkemisessä tai merkityksellisen asiakasymmärryksen hahmottamisessa? Auttaako se ymmärtämään tuotteesi tai palvelusi käyttäjää? Tai antaako se näkymän ihmisten arjesta, käyttäytymisestä, arvoista, teoista tai haluista?

Tanskalaislähtöinen brändiguru Martin Lindström uskoo, että Big Datan vastakohta eli pienet aineistot, Small Data ovat mahdollisuus nähdä paremmin ja ratkaista luovasti ongelmia. Suurten aineistojen avulla on usein mahdotonta löytää neulaa heinäsuovasta, mutta pienet aineistot: kuten äänet, tuoksut, tunteet, ihmisten käyttäytyminen, teot, liikkeet, katseet, sanat ja kirjoitukset tuovat ongelmanratkaisun lähemmäksi. Pienten aineistojen avulla voidaan uudistaa ruokakaupan palvelua, viedä Posti uudelle vuosikymmenelle, vahvistaa yrityksen brändiä tai parantaa asiakaskokemusta koulussa, sairaalassa tai jätteen lajitteluasemalla.

Kysymys on laadullisen tutkimuksen menetelmien ja analyysitapojen hyödyntämisestä asiakasymmärryksen vahvistamisessa. Miten täytämme tietämyksemme aukot esimerkiksi siitä miksi jokin tuote ei myy, miksi palvelu ei toimi tai miten toimintaa tulisi uudistaa.

Professori Pertti Alasuutari on verrannut laadullista tutkimusta salapoliisin työhön kirjassaan ”Erinomaista rakas Watson. Johdatus yhteiskuntatutkimukseen”. Martin Lindström on myös eräänlainen etnografi ja salapoliisi, kun hän kiertää ympäri maailman etsiessään ratkaisuja yritysasiakkaidensa ongelmiin ihmisten kodeista, kaduilta ja toreilta. Asiakasymmärryksen lisääminen pienten aineistojen avulla on lähtökohtaisesti ihmiskeskeinen prosessi ja edellyttää näkökulman siirtämistä ruohonjuuritasolle. Ei riitä, että kysymme ”kuinka iloiseksi tulit palvelusta tänään”, vaan ongelmaa on lähestyttävä läheltä ihmistä – hänen kauttaan, syvästi ja merkityksellisesti. Ihmiskeskeisyyttä ja luovaa markkinoiden uudistamista korostavat myös liikkeenjohdon strategit W. Chan Kim ja Renée Mauborge uudessaan kirjassaan ”Blue Ocean Shift”, joka on jatkoa vuonna 2005 ilmestyneellä ”Blue Ocean Strategy” -teokselle. Ainekset strategiselle siirtymälle siniselle merelle löytyvät pienistä aineistoista.

RESET -blogissa keskustellaan yritysten ja organisaatioiden toiminnan kehittämisestä pienten aineistojen, laadullisen tutkimuksen sekä yhteiskunta-. käyttäytymis- ja muotoilutieteiden avulla. Silloin kun kehität esimerkiksi tuotetta, palvelua tai brändiä, voin auttaa organisaatiotasi katsomaan eteenpäin, paremman asiakasymmärryksen avulla.