Miten ilmiöt leviävät: kaverit, ryhmät ja viileät tyypit.

Vihaiset jumalat eivät levittäneet mustaa surmaa, vaan kirput. Pienet hyönteiset ovat kuin pienet aineistot asiakasymmärryksen vahvistamisessa. On kiinnitettävä huomio oikeaan suuntaan ja kohtaan, jotta voimme ratkaista monimutkaisen ongelman. Tarvitsemme ymmärrystä ilmiöiden leviämisestä, ihmisen käyttäytymisen muutoksista, laadullisista aineistoista ja pienten tekijöiden merkityksestä. RESET on malli, jonka avulla voidaan lisätä tutkimukseen perustuvaa asiakasymmärrystä. Se on uusi näkökulma, joka täydentää perinteistä johtamisen konsultointia. Se perustuu eri tieteenalojen menetelmien hyödyntämiselle ongelmanratkaisussa - esimerkiksi siinä, miten kehittää palvelukokemusta päivittäistavarakaupassa, miten kehittää päivähoitoa lapsen näkökulmasta tai miten myydä enemmän veneitä. Miten pienet asiat vaikuttavat kokonaisuuden rakentumiseen ja palvelusysteemiin, siihen RESET tarjoaa suunnitelman.

Asiakasymmärryksen näkökulmasta keskeistä on ymmärtää ensinnäkin sitä, miten tulkitaan paremmin asiakkaiden käyttäytymistä ja siinä tapahtuvia muutoksia ja toiseksi sitä, miten erilaiset ilmiöt, kuten uusi tuote, palvelu, strategia tai maakuntauudistus leviää. Yhteiskuntatieteissä jälkimmäisestä on puhuttu muun muassa innovaatioiden diffuusiona. Miksi QWERTY-näppäimistö hallitsee kosketusnäytön aikanakin? Miksi uudet innovaatiot eivät leviä?

Ihmisen DNA ohjaa toimintaamme ja polkuriippuvuus, ensimmäinen päätös sementoi valintamme myös jatkossa, olipa se sitten iPhone, Peugeot, S-ryhmä, ensirakkaus, päiväkoti, ystävyys tai usko. Emme kykene irrottamaan itseämme päätöksestä, vaan kaikki asiat vahvistavat valintaamme. Vähitellen valinta on kiinnittynyt niin läheisesti osaksi arkea, että siitä irrottautumisen kustannukset olisivat liian suuria. Itse kylläkin irrottauduin ensimmäisestä automerkistä, joten kaikki on mahdollista, mutta ei ilmaiseksi. Valinnat liittyvät siihen, että jokin tekijä saa meidät kiinnostuneeksi tuotteesta, palvelusta, yhteisöstä tai ihmisestä. Yleensä tämä jokin tekijä ei ole mainonta, vaikka sillä nykyään on erittäin suuri merkitys asiakaskäyttäytymisen ohjaamisessa. Kuten tiedetään, mainoksien ja tiedon sijoittelulla, sisällöllä ja kohdentamisella vaikutetaan ihmisen käyttäytymiseen. Mainokset ovat yhä enemmän inhimillistä – tunteisiin menevää – tarinankerrontaa. Ja kuten edellisessä kirjoituksessa punnittiin, tarinat ovat olleet ihmiskunnan luovuuden ja yhteistyön keskeinen edellytys, mutta myös avain valtaan.

Asiakasymmärryksen leviämisen näkökulmasta mainonta on kuin jäävuorenhuippu. Näkyvä osa. Mitä pinnan alla on? Ystävät, kaverit, yhteisö, viileät tyypit: pienet polkuriippuvuuden tekijät. Koska asiakasymmärrys muuttuu yhä nopeammin, Big Data tarjoaa meille yleiskäsityksen esimerkiksi siitä, miten Veikkauksen pelejä pelataan. Mutta syvän ymmärryksen saamiseksi meidän tulee porautua ihmisen ja yhteisön välillä olevaan sedimenttiin. Siihen sedimenttiin pääsee esimerkiksi pienten aineistojen, laadullisen tutkimuksen ja monitieteisen otteen avulla.